Mārketinga process: lēmums iegādāties. Procesa posmi

Uzvedības vadība patērētāja - svarīgs mārketinga uzdevums. Tās nozīme palielinās, jo īpaši spēcīgas konkurences tirgos, kur produkts izvēle ir liela. Lai ietekmētu uzvedību patērētāja, ir nepieciešams saprast, kā šis process notiek, ņemot vērā klientu pirkšanas lēmumus, un kādas metodes jūs varat push to uz pareizo lēmumu dažādās stadijās.

slimības vēsture

Kā neatkarīgs jomā pētījums patērētāju uzvedību , kas izveidojās 20. gadsimta vidū. Ņemot vērā pieaugošo interesi par motivācijas pētījumu krustojumā psiholoģijas un mārketings ir jauna joma zināšanu. Tās izpētes priekšmets ir uzvedības īpašības patērētāja, tostarp uzskatīja mūsu papīra procesā - lēmumu iegādāties. Pie saknes zinātnē bija amerikāņu zinātnieki Džons. Angel un R. Blackwell, viņi uzrakstīja pirmo mācību grāmata "patērētāju uzvedība", kas šodien ir klasisks, un izveidoja vienu no pirmajiem modeļiem procesa pieņemot lēmumus par pirkumiem. No zinātnes patērētāju uzvedības mērķis bija meklēt efektīvus veidus, kā ietekmēt lēmumu pieņemšanu.

Patērētāju uzvedības pārvaldības principiem

Mārketinga centienus ietekmēt pircēja lēmums ir balstīts uz šādiem pamatprincipiem:

• patērētājs ir neatkarīgs savos lēmumos, un tās suverenitāte nedrīkst pārkāptas;
• patērētāju motivācija, aprakstot procesu (iegādes lēmumi) ir iemācījušies ar pētniecību;
• patērētāju uzvedību var ietekmēt;
• ietekme uz lēmumu patērētāju sociālo likumiem.

Šie principi ir formulēti posmā veidošanās zinātnes patērētāju uzvedību un ir neaizskaramas.

Jēdziens pirkuma mārketingu

Pirkuma - pamatsumma un vēlamais mērķis mārketinga programmas. Pirkuma būtība ir naudas darījumi par precēm un pakalpojumiem. Tajā pašā laikā patērētājs pērk visbiežāk ir saistīta ar stresu: jo lielāka vērtība, jo grūtāk personai izlemt veikt pirkumu. Preču cena ir izteikta naudas, un viņi, savukārt, patērētāji tās uztver kā daļu no sevis, jo par naudu tā tērē savus resursus: laiku, prasmes un zināšanas. Tāpēc, šķiršanās ar naudu vien nenāk viegli patērētājam. No Marketer uzdevums - sekmēt šo procesu, lai palīdzētu personai saņemt prieku no pirkšanas un bija apmierināti ar savu pirkumu. Lai atrisinātu šo problēmu, tirgotājam nepieciešama laba izpratne par to, kā process, pieņemot lēmumu iegādāties pircējam. Šodien šie pirkumi veidi tiek piešķirti šādi:

• Pilnībā plānoto pirkumu, kad klients zina tieši to, ko zīmolu, cenu un vietu iegādi. Parasti šis veids ir saistīts ar dārgu ilglietojuma preču iegādei.
• Daļa no plānotā pirkuma, kad patērētājs zina, kādas preces viņš gribēja pirkt, bet, lai atzīmētu savu vietu pirkuma un vēl nav nolemts. Šis veids ir visbiežāk piemēro patēriņa precēm, piemēram, pienu vai maizi.
• Impulse pirkšana kad patērētājs pērk kaut ko ietekmē īslaicīgs vēlmi. Parasti tā nopirka lētu stuff, vienkārši šie pirkumi jāstimulē, piemēram, "karstais" Checkout rajons, kur 90% veido impulsu pirkumiem.

Modeļi no lēmumu pieņemšanas par pirkumu

Neskatoties uz individuālajām atšķirībām cilvēku, viņu uzvedība kā patērētājiem dot shematisks. Tāpēc, mārketingā tā nolēma piemērot modeli patērētāju uzvedību. Tie ievērojami vienkāršotu izpratni par klientu darbplūsmas un ļauj mums noteikt optimālo atrašanās vietu ietekmi uz patērētājiem. Vēsturiski pirmais modelis bija shēma Kotlers sauc par "melnā kaste pircējs apziņas." Šajā modelī, ienākošie braukšanas faktori iedalās melnā kaste, kas ir konvertēta atbildes pircējam. Cotler nevarēja noskaidrot būtību lēmumu pieņemšanas procesā, un nosauca to par "melnā kaste", bet viņa nopelns bija tas, ka viņš norādīja uz to, ka pastāv šādas uzvedības jomā. Pirmais pilnīgs modelis lēmumu iegādāties ir izveidota Angel un viņa komanda. Tas tika iesniegts secību cilvēka darbību, lēmumu pieņemšanas: no izskats motīvs, lai iegādātos līdz sajūtu prieku vai nepatiku pēc notikuma.

Šodien ir vismaz 50 dažādi modeļi lēmuma pirkuma, tie atšķiras detalizēti, bet tos visus var samazināt līdz piecām galvenajām procesa posmos.

izpratne par nepieciešamību

Katrs padarot lēmumu pirkt pircējam process sākas ar izskatu motīvu un izpratnes vajadzībām. Jebkura persona pastāvīgi uzbrūk dažādas vēlmes, un izvēlēties visvairāk attiecīgais patērētājs ir balstīta ne tikai uz to faktiskajām vajadzībām, bet arī reibumā dažādu ārēju un iekšēju faktoru. No mārketinga mērķis programmu - palīdzēt patērētājiem izprast savu vēlmi. Reklāma, piemēram, varēs ne tikai pateikt personai, ka viņš var nopirkt, lai apmierinātu dažādas vajadzības, bet arī vēlme radīt. Piemēram, mājsaimniece nebija nepieciešams multivarka kamēr reklāma nav viņiem stāstīja par iespējām šo ierīci.

Dabas vajadzības personai nav tik daudz, un mārketinga mērķis ir rosināt cilvēkus uz maksimālo, un nevajadzīgu patēriņu. Mūsdienu iemītnieki metropoles ir pietiekami daudz apģērbu, saglabājot viņu no aukstuma, viņam vajag modes lieta zināms zīmoliem apmierinātu prestižu atbilstoši modes tendencēm. Tas ir mārketinga pasākumus, ir radījis šo vajadzību. Tā kā daļa no mārketinga komunikāciju patērētājiem ietekmē laikā, kuru viņš atteicās par labu vienam vai citu variantu, lai apmierinātu uztver vajadzībām.

informācijas izguves

Visi procesa pieņemot lēmumus par pirkumiem posmi var novest pie veicot pirkumu. Dažos gadījumos, klients var veikt pirkumu pie skatuves rodas nepieciešamība, piemēram, gribēja dzert, viņš uzreiz ieraudzīja mašīnu ar ūdeni un nopirka produktu slāpes. Bieži vien ir iespējams par nelielu preču vērtību un nelielas atšķirības starp produktiem. Ja pirkums ir nepieciešama salīdzinoši būtiskas izmaksas, patērētājam būs neizbēgami sāk apkopot informāciju par iespējamiem variantiem, lai apmierinātu. Informācijas meklēšana ir noteikta modeli. Ja rodas problēma pirmās personas atsaucas uz saviem iekšējiem informācijas resursiem (zināšanu glabājas atmiņā), un tikai tad, ja nav saņemta nekāda atbilde, zvaniet ārējos avotus - mediji, draugus, jo tirdzniecības vietā. Praksē tas izskatās šādi: cilvēki vēlējās iegādāties sviestmaizi - viņš atceras, kur tuvumā ir vieta pārdošanas šo produktu. Ja atsaukums neizdodas, tā nebūs pievērsties citiem informācijas avotiem. Ja tā nav, viņš var lūgt draugiem, skatīties internetā un tā tālāk. N. Tāpēc tirgotājiem ir tendence aizpildīt personas atmiņas informāciju par produktu, kā arī organizēt pieejamo informācijas vidi, kas, ja nepieciešams, patērētāji var uzzināt par šo produktu no dažādiem avotiem.

Novērtējums alternatīvas

Meklējot informāciju sniedza vairākas samērā vienlīdzīgas iespējas apmierināt lēmumu pieņemšanas procesā par pirkšanu preču ievešanai uz nākamo posmu - salīdzināšanas iespējas. Vērtēšanas kritēriji var būt dažādi, un soli var notikt ar vienkāršu salīdzinājumu (svaiga un vakardienas piena), un to var pārvērst par ekspertu novērtējumu, izmantojot trešo personu un pielīdzināšanu kritērijiem (piemēram, iegādāties dārgu telefonu). Dārgāks un prestiža iepirkšanās, sarežģītāka varianti salīdzinājuma process notiek. No reklāma, zīmolu, pārdevēja vai ieteikumu autoritatīvu personu ietekme var būt izšķiroša ietekme uz lēmumu.

pirkšana lēmums

Process aprakstīts šeit - lēmumu pirkt - var pabeigt jebkurā posmā, ja persona ir saņēmusi spēcīgu lietu labu darbību vai bezdarbību no tā. Galīgo lēmumu par iegādi runa ir par tirdzniecības vietā, un tas ir svarīgs faktors ir veikalu atmosfēra un persona pārdevēja, kā arī kompetentā izkārtojums pārdošanas punktiem: displejs preču .. Navigācija, tīrība, ērtības maksājumu utt ir svarīgas preces iepakojumu un organoleptiskās īpašības.

Postpokupochnoe uzvedība

Galvenais mērķis mārketings - klientu apmierinātība - visi procesa posmi patērētāju lēmumu pieņemšanā. Pērkot pirms šaubas, alternatīvu izvērtēšanu, izvēles, bet tas nav pabeigts. Padarot mājas preces, pircējs turpina apšaubīt savas izvēles pareizību. Ja prece tiek izmantota nenesīs gandarījumu un prieku, tad patērētājs sāks izplatīt negatīvu informāciju par produktu, kam ir negatīva ietekme uz lēmumu citiem pircējiem. Tāpēc tirgotājiem ir bažas par to, kā pārliecināt pircējam pareizo izvēli un pēc iegādes, tiek ierosināts papildu pakalpojumu garantijas, ko atbalsta reklāmas.

uzvedība lietotāju kontrole

Komplekss process patērētāju lēmumu pieņemšanas par pirkumu ir pakļauts mārketinga darbību. Katrā posmā var ietekmēt procesa gala iznākumu. Pie posmiem izpratni par vajadzībām un informācijas izguves tiek izmantoti tādi faktori kā sociālo un kultūras vērtību, riska grupām, īpašībām sociālās klases un stilu dzīves patērētājiem. Posmā salīdzināt alternatīvas un postpokupochnoy posmā svarīga nozīme zīmola, savu tēlu un reklāmu. Tirgotājiem, patiesībā, neatstājiet patērētāju uzmanību kādreiz viņi soļi iegādes gatavība kāpnes pamazām noved iegādāties, un pēc tam uzreiz iesaistīties jaunā procesā. Iegādājoties lēmumus katrā posmā ir jābūt rezultātus - tā ir izpratne, zināšanas, attieksme, iesaistīšanās un lojalitāte. Šie rezultāti ir rezultāts liela, sarežģīta operācija, kas sākas un beidzas studijas patērētāju uzvedību.

Nozīme patērētāju uzvedības pētījumu

Izmeklēšana procesa lēmumu pieņemšanā par preču iegādi ir sākumpunkts veidošanās jebkuras mārketinga programmas. Nezinot, kā un kur meklēt informāciju patērētājam, kādi faktori ietekmē viņu izvēli, tas nav iespējams veikt kompetentu mediju plānošanu un formulēt reklāmas ziņojumus. Un posmi lēmumu pieņemšanas procesā pirkt ir rūpīgas mārketinga analīzi. Un tas būtu jāatceras, ka lēmumu pieņemšanas modelis atšķirties atkarībā no produkta dzīves cikla laikā. Piemēram, atjauninājumi, kas labi pazīstami nobriedušu izstrādājumu cilvēki pērk atšķirīgi. Dažādu uzvedības modelis, kas ir vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības tirgos, un šīs atšķirības ir atklāts tikai gaitā pētījumiem.

Piemēri procesu lēmumu par pirkuma

Neapzinoties, mums ir vairākas reizes dienā saskaras ar problēmu izvēles: .. Ko iegādāties vakariņām, kur iet atpūsties, kāda dāvana nopirkt mīļoto utt of pieņemot lēmumus par pirkumiem, kuru piemēri ikviens var atrast savā praksē procesā, ir bieži un bieži automātiski. Jebkurš patērētājs ir tendence, lai saglabātu savus resursus, tostarp laiku, enerģiju un inteliģenci. Tāpēc, mēs cenšamies pārvērst jebkuru procesu jomā parasto un stereotipiem. Ja kādu dienu mēs esam pavadījuši laiku un pūles uz izvēli sulu un viņš piešķīra mums dobumu, tas ir maz ticams, ka mēs atkal domāt par to pašu problēmu, tikai tad, ja mēs esam spiesti šo apstākli, un iegādāties to pašu sulu. Piemērs sarežģītas meklēšanas uzvedību var saukt iegādāties automašīnu, nereti šādā situācijā, cilvēks iet cauri visiem posmiem lēmumu pieņemšanas procesā, ilgtermiņa salīdzina iespējas un jutīga pret postpokupochnomu pakalpojumu.